特斯拉的成功会是泡沫吗？

研究圈对特斯拉有个比喻，车轮上的iPhone，这句话，既对，也不对。特斯拉的确很像苹果，比如苹果的三大宝：终端、系统、芯片，特斯拉如今也都有了。这也是特斯拉过去十七年的三大战略主线：“产品-软件-芯片”。

围绕这三大战略，这17年，特斯拉一共推出了标志性的三代产品，

第一代Tesla Roadster

第二代Model S, X

第三代Model 3,Y

以这三代产品为基石，基本上以每5年为一个周期，特斯拉在每一代产品上分别建构了“产品力、软件力、芯片力”。而且，这三场战役特斯拉都打赢了，是非常成功的上半场。

但仅凭前三场战役，特斯拉只能说是半个苹果。如果要成为汽车圈苹果，挺近万亿美金俱乐部，那么特斯拉还需要打赢最后一战：生态之战。

特斯拉第一个让人惊艳的产品是2008年推出的Roadster跑车。这是特斯拉生产的第一辆纯电动零排放跑车。

Roadster由英国莲花汽车的Elise改装而来，特斯拉用了现成的底盘和车身结构，借鉴和引用其设计理念。它的外部车身采用了碳纤维材料构造，而底盘则由模压铝构成。这样赋予了Roadster 一个超级时尚的外观造型，还确保了车身的坚固性。

这辆车不仅外形够靓，性能也不错。特斯拉为Roadster设计了全新的电气动力系统，保留驾驶乐趣的同时，动力性能显著优于Elise，当时第一版可以在4.4s内完成零百加速。

2.0版本加速仅需1.9 秒，除超强加速性能外，升级版电动超跑搭载200千瓦时电池，续航达到620 英里（1000公里），“里程焦虑”的问题大大缓解。

在当时电动车还是个新鲜事物，Roadster的营销策略也独树一帜，它瞄准了美国的精英阶层和社会名流，把自己打造成了一个兼具科技感和社会责任的网红科技产品。比如大明星马特·达蒙就是Roadster的忠实粉丝。

这部分人典型特征是：爱环保、追潮流、不差钱。但有钱人的玩具也不是想当就能当的。Roadster能爆红，还跟起家位置脱不了干系，总部位于加州硅谷，而CEO马斯克又把家安在了洛杉矶，一个是极客胜地，一个是娱乐天堂，坐拥两个顶级流量天堂，可谓是出生就自带buff。

2018年2月，埃隆·马斯克把自己的红色特斯拉Roadster放在猎鹰火箭里成功地送入了太空，那张Roadster太空遨游的照片成了汽车营销史上的巅峰，前无古人，后面也很难见来者。对此，威马创始人沈晖曾表示，特斯拉不是不打广告，只是它的广告你学不了而已，特斯拉是真·凡学鼻祖了。

Roadster是特斯拉进军电动车领域的开山之作，也是埃隆·马斯克入主特斯拉第一个比较能拿出手的成熟汽车终端。Model 3大放异彩之前，Roadster算是独撑特斯拉的孤独战士。到2012年停产时全球累计销售了2450辆。

理想汽车创始人李想这么评价Roadster的历史地位：“Roadster让特斯拉掌握了自己开发一个终端的能力。”

但Roadster开局之战背后也是不小的代价，整个开发过程耗时4年半，研发投入达1.4亿美元，2000多辆的销量，连丰田的小数点都赶不上。接下来要上场的第二代产品Model S和X，不仅要在产量、综合性能上更加突出，他们还肩负特斯拉更重要的一个任务：做汽车软件集成。

2012年特斯拉交付了全球首款真正意义上的智能汽车——Model S。提起Model S，不少老车主会首先想到那个17寸的中控大屏，全液晶仪表盘，触屏操作……这些都颠覆了以往对汽车内饰的认知，这背后依赖于它的软件系统Version。

汽车操作系统(Operating System, OS)被比喻为“汽车的大脑”，而足够智能的操作系统，是汽车下半场的竞争的重要战场。过去功能车是一块板砖，往后智能车是一个机器人。

特斯拉的操作系统 Version 基于 Linux 内核深度改造而成。这是一款开源系统，因此，特斯拉可以不再依赖于软件供应商，而是自己掌握堆栈开发，一旦发现问题即可通过 OTA 进行快速修正与升级，提升用户体验。

特斯拉的操作系统一共经历了三个阶段[1]，探索——绽放——竞争。

第一阶段：V4-V6（2012—2015）

第二阶段：V6-V7（2015——2018）

第三阶段：V8-V10（2018——至今）

有趣的是，2012年第一版软件系统并不叫做V1，而是V4。V4-V6可以看作是特斯拉软件进化史的第一阶段。2015年，特斯拉首次在Model S上使用了Version5，并通过 OTA技术对其操作系统进行了多次重大升级。

接下来一个关键点是2015年10月特斯拉推出的V7.0版本，可谓一箭双雕。不仅起到了给1个月后发布的新车Model X造势的作用，并且V7版本加入了新的辅助驾驶系统Autopilot，包含自动车道保持、自动变道和自动泊车三大辅助驾驶功能。

软件功能的推出，也让特斯拉的硬件设备有了用武之地。其实在V7.0推出之前，每一辆Model S就已经配备了前视摄像头、雷达、360度超声波传感器，只欠V7.0这个东风。

过去，整车厂就是一个制造业公司，加上软件系统后，现在逐渐向“出行服务公司”靠拢。比如，2020年和 2025年特斯拉软件收入预计分别为19 亿美元、216亿美元，分别占汽车销售业务营收的7%、18%[2],软件收入赋予特斯拉远超同行的盈利能力。

以OTA为例，Model 3车主只要付费3000美元，即可将汽车的百公里加速性能从4.6s提升到4.1s。只要钱交够，速度随便秀。

以后造车的都是打工人，做软件的才是老板。

特斯拉的系统也像苹果一样，仅供自己使用，试图打造一个商业闭环。特斯拉想当苹果，也有人想当安卓。这个安卓天团包括：NVIDIA、Mobileye、美国黑莓、华为、百度等科技互联网巨头。

传统主机厂中，大众算是比较积极寻求转型的，2019 年正式成立“Car.Software”车载软件开发部门，开发自己的车联网操作系统VW.OS。但这个时间点，跟特斯拉比，也已经落后了三五年。而且，从2012年起，特斯拉已经进行40多次OTA升级。

打造智能车，有四大招：芯片、操作系统、算法、数据，环环相扣。如果把智能车看做一支部队，操作系统堪比整个指挥系统，算法是排兵布阵的兵法，那芯片就是核心武器。打胜仗，不仅要有好的谋略，还得手里有硬货。

所以指挥系统建立后，特斯拉又开始准备另一个重要军粮：芯片。

苹果在科技圈有个不太好的昵称“渣男”，全称“苹·洪世贤·大明白·果”，对待硬件合作商，见一个爱一个抛一个。

2007年推出iPhone时，乔帮主说了一句名言，“真正认真对待软件的人，应该自己制造硬件。”这句话就像咒语一样预测了苹果硬件合作商们的命运，IBM、摩托罗拉，英特尔……苹果翻脸和翻牌一样快，合作商心惊胆战。

在这一点上，马斯克致敬了乔帮主，梳理特斯拉和它历任自动驾驶芯片供应商的感情史，也是妥妥“渣男”本尊，洪世贤二度附体。

特斯拉的芯片迭代历史可以分为3个阶段：Mobileye、英伟达、特斯拉自研。

传统汽车功能简单，与外界交互较少，但智能车不仅需要与人互动，也需要大量与外界环境甚至云数据中心交互，未来将面临海量的非结构化数据需要处理，这种情况下，具备高强算力的AI芯片成了各个车厂的心头好。

但特斯拉早期势单力薄，别说造芯片，造车都是九死一生，怎么办？必须靠外援。

2007年，以色列公司Mobileye顺利研发出了EyeQ2芯片，发布当年就获得了BMW7系的青睐，后续还完成了毫米波雷达与视觉融合系统的开发，用于沃尔沃、通用以及现代起亚的好几款车上。一个有需求，一个有技术，两者搭线成功。

但Mobileye作为第一任的时间只有短短2年。两者在产业阵营、技术路径上都存在着不少分歧。

首先，Mobileye选择站队传统车企阵营，这跟特斯拉几乎是对着干。

2016年CES大会上，MobileyeCTO将完全自动驾驶厂商分为两大阵营——以谷歌为首的科技公司和传统车厂。Mobileye站到了传统车厂阵营中。而特斯拉呢？它正是传统车厂强有力的挑战者。二者所处阵营的分歧，也许注定他们不会有完美结局。

其次，“渣男”一般都具有强烈的大男子主义，它始终想成为一家之主，而不是受制于人。

特斯拉自动驾驶部门一位骨干成员曾表示：我们在用 Mobileye 的芯片做测试的时候就发现，算法不能改、无法实现快速迭代。我们希望把芯片和算法剥离开，采用可编程的芯片，在这个芯片上进行算法研发，跟场景结合[3]。

一场事故的来临加速了两者分手的进程。2016年5月，一辆特斯拉Model S在 Autopilot 模式下发生致命车祸，这是全球第一起因自动驾驶引起的死亡事故，这让 Mobileye 和特斯拉再生嫌隙。

灵魂上本就无法共鸣，再加上这次意外事故，2016年7月两家彻底say goodbye。此后，Mobileye 150亿美元被英特尔收入囊中。

抛弃旧爱之后，特斯拉又看上了新欢英伟达。但英伟达的好日子也没过多久。英伟达的芯片解决方案主要依靠GPU，功耗较大，曾被马斯克嘲笑“性能一样的耗电更高、耗电差不多的性能弱鸡”，无法满足特斯拉对于成本功耗算力平衡目标的要求。

对此，狠人黄仁勋也恶作剧了一回，直接从烤箱里拉出一盘芯片回怼。

但最重要的原因，还是在于，特斯拉不想受制于人。

在与英伟达的合作中，特斯拉并没有贡献太多的技术力量，英伟达已经提供了自动驾驶各个环节所需要的运算平台[9]，这样不平衡的关系让特斯拉感受到了危机。

2018年，特斯拉自研芯片正式推出。但实际上，2015年特斯拉就开始鬼鬼祟祟地谋划自研，2018年的一次电话会上，马斯克公开表示，过去两三年的芯片工作都是”semi-stealthmode”（偷偷摸摸地搞），如今终于可以“let the cat come out of bag”了[5]。

对此，有人调侃，苹果和特斯拉有一个共同点，对自己是天使，对他人是魔鬼，苟富贵，马上忘。

但实际上，“终端-软件-芯片”三部曲步步为赢的背后，特斯拉仍难高枕无忧，这就涉及到了第四场尚未开打的战役：生态。

前段时间马斯克和何小鹏两人又杠上了，马斯克亲自在twitter上点名小鹏，大动干戈。按照常理马斯克不会这么容易动怒，所以就有舆论说，马斯克动怒，其实正反映了特斯拉的焦虑：

现在还没有生态，所以它必须保持自己永远最优秀，要时刻警惕竞争对手的一举一动。

美股万亿俱乐部的5巨头，苹果、微软、亚马逊、谷歌、脸书（逼近万亿）、都不是纯粹靠卖硬件／软件服务的公司，而是各自具有明确的生态护城河。苹果是iOS，微软是win和云，亚马逊是电商平台和云，谷歌是搜索+安卓，脸书则是锁定了社交关系。

所谓生态是指地基和上面的衍生物，两者会互相加强。比如windows是地基，各种基于win的软件是衍生物，win的用户越多，win上的软件的潜在客户就越多，就越容易卖钱，软件就会开发越多，就会导致用户因为win上的软件多而选择win，进而导致win用户多…..如此循环加强。

总结一下有生态的系统的规律：

1. 大家用的不是地基而是衍生物。

2. 生态基本上很快就会涌现。

3. 生态一旦涌现，会出现和地基的互相正反馈循环加强。

商业模式深刻转变的关键是要让用户几乎无法离开，特斯拉现在的服务还做不到这一点。

这里要区分两个概念。

首先，产品和生态是两回事。

生态最大的作用就是让产品不需要100分，大家也无法离开。就好像windows可能并不是最安全的，但一旦生态建立，其他操作系统就是干不赢它。

其次，软件收费和生态也是两回事。

现在不管是OTA，自动驾驶还是车联网，他们的共性是：这是Tesla的收费项目，和生态（用户粘性）不是强关联，就类似于你买个椅子你也要花钱，但是你对椅子没有粘性，它没有生态。

生态是一个很难被替代的强独特性优势，转化成大白话：什么导致一个车主买了 Tesla 后就几乎无法摆脱 Tesla ，这种衍生物是什么？不是新上线的斗地主游戏，也不是目前看到的辅助驾驶功能。

监测生态好不好还有一个指标就是：开发者大会。回顾下苹果生态的发展历程，第二代iPhone就有了 app store ，而且还推出了营收模式，鼓励开发者。换句话说，一旦意识到生态，立刻就会大肆推广宣传，所以每次apple的发布会都会宣传自己有多少开发者，多少app。

特斯拉目前还没有生态。没生态，意味着它必须永远最优秀，而且要优秀别人很多，它才能维持这样的市值。实际上，燃油车霸主如丰田，市值最高也才2500亿美元，美国车企一直就不太行，福特和通用徘徊在500亿左右。

按这个逻辑，特斯拉是不是可以绝对看空了？

且慢。特斯拉现在还没生态，但它手里握着一张赢取生态之战的关键一票：自动驾驶。

一方面，未来利用自动驾驶把驾驶员逐步解放出来后，车舱内这个超级智能空间才可能有更多的想象空间。另一方面，自动驾驶本身也是一个很好的网络效应载体。比如特斯拉可以转型提供驾驶服务，不再卖车而是利用自动驾驶提供交通服务，那么规模越大，服务成本越低。

顺着这个逻辑，理想汽车创始人李想也透露了整个行业商业模式未来就两种，

1. 卖车送司机（自动驾驶），司机当服务来收。

2. 卖司机送车，车当服务费来收。

未来，很有可能会进化出一批公司会纯粹只提供交通服务，按次或者包月包年收费即可。

马斯克脾气差一点、历任女朋友多一点、说话直一点，但不妨碍他是一个好CEO。过去17年的发展史，特斯拉的战略极其清晰，这让特斯拉一步步朝着苹果的模式迈进。

但现阶段的特斯拉，只能说是半个苹果，如果未来打赢了生态之战，特斯拉才是汽车界真正的苹果。而这个战略空窗期，也是国内新势力们要把握的。

参考资料：

[1]. 极客公园，特斯拉软件迭代史：三个阶段、六大版本，和无数创新

[2]. 申港证券，特斯拉产业链：汽车科技化变革领军者

[3]. 雷锋网，Mobileye为何终止与Tesla合作？

[4]. The Verge: Here are Elon Musk’s wildest predictions about Tesla’sself-driving cars

[5]. 亿欧网，特斯拉的自动驾驶芯片进阶之路

[6]. 黄细里,东吴证券：软件定义汽车，操作系统是汽车之魂

[7]. 黄细里,东吴证券：软件定义汽车，AI芯片是生态之源

[8]. 黄细里,东吴证券:软件定义汽车，全栈自研国产龙头华为

[9]. Geekcar,你以为特斯拉与英伟达正在热恋，他们却与AMD合作研发自动驾驶芯片

[10]. 特斯拉马斯克：在流言里成长在颠覆中生存

[11]. 申万宏源，特斯拉中国化之路（一）探究特斯拉供应商的选择标准及未来的投资逻辑

[12]. TechSugar。苹果：渣，就要渣的明明白白

作者：张假假/安琪

编辑：董指导

出品：远川研究所制造组