中国目前是否存在将品牌理念与品牌表达高度结合、知行一致并且贯彻到底的品牌？近年来，国内许多品牌开始认识到品牌设计的价… read more

昨天（2024年11月25日），蔚来汽车迎来了十周岁生日。这家长期作为中国造车新势力领头羊的企业，是怎么走到今天的？ 我们用10个瞬间和10个关键词，来帮大家回顾一下。 第1个瞬间： 蔚来车队获得Formula E冠军 关键词：性能 蔚来汽车是怎么闯入我们视野的？ 对多数人来说，蔚来汽车留下的第一印象也许是，不擅长赛车的中国车队，由不知名企业冠名，居然拿了冠军。 2015年6月28日，Formula E国际汽联电动方程式锦标赛首个赛季（2014－2015）完赛，NEXTEV蔚来汽车TCR车队的车手获得Formula E历史上首个年度车手总冠军，这也是中国车队迄今为止在国际顶级汽车赛事中取得的最好成绩。 2014年11月15日才成立的蔚来，干这么“烧包”的事，也有其逻辑——蔚来即将造的车都是比较贵的，还是电动汽车，消费者凭什么认你？ 蔚来赞助Formula E参赛车队，并且将其电动汽车技术应用到赛车之中——证明蔚来有顶尖的电动汽车技术，而且有性能烙印，为其高端、豪华定位奠定基础。 后来，蔚来车队连续多年参赛，直到2019年的“至暗时刻”，才将其出售。 蔚来汽车还连续十年冠名支持中国大学生电动方程式大赛（FSEC），并在2021年开始支持中国大学生无人驾驶方程式大赛（FSAC）。该赛事至今已累计为中国汽车行业输送人才6万多名。 从现在回看蔚来在赛车上的“烧包”，就比较合理，甚至令人肃然起敬了。 第2个瞬间： 五棵松首款车发布会 关键词：烧钱 蔚来汽车给业界同行和媒体最大震撼的开始，来自于首款车的发布会。 2017年12月16日，蔚来汽车首款车型ES8在北京五棵松体育中心发布，盛况空前。事后有人总结，蔚来包机包五星酒店把前5000位预定车主请到了现场，其整体花费更是高达8000万元之多。 与排场相对应，同样震撼的是蔚来首款车的价格，按补贴后价格，依旧高达44.8万元起售。初出茅庐的蔚来给出这个价格，比后来高合的57万、仰望的109.8万都要石破天惊。 同时蔚来在这场发布会上也开启了车电分离模式，用视频展示了换电补能方案。 这场发布会颠覆了汽车行业的发布会印象，形式之新颖，效果之引爆，自此不断被模仿，从未被超越。 蔚来以“NIO DAY”形式做年度最重磅发布，也成为惯例，并且不断扩展，成为蔚来车主的节日，各地车友会还会抢着申办当年NIO DAY，并且伴有蔚来集市等衍生环节。 蔚来后续还办了NIO IN——相当于科技节，POWER DAY加电日——相当于充换电年度发布会（最近一次叫POWER UP）。这些发布会都成为业界关注的热点。 但蔚来开发布会之“烧钱”，同样在人们印象中无法磨灭。叠加后续蔚来用户中心的选址、设计、接待，以及某些早期蔚来高管的生活作风传闻，蔚来不断有奢侈的批评声。 第3个瞬间： 首个换电站落成 关键词：服务 在蔚来首款车发布近半年之后，蔚来首个换电站才建成。 2018年5月20日，蔚来首座换电站在深圳南山科技园落成。逐渐地，换电成为蔚来的标签。与之相匹配的，蔚来也开启了“车电分离+可充可换可升级”的独特商业模式，并且扩展出电池资产公司、换电设备研发生产公司等生态企业。 在私人电动汽车市场，蔚来几乎是凭借一己之力，开创了换电模式，建设了庞大的换电网络，并赢得了消费者和同行的认可。 资料来源：蔚来官方 在证明其可行性之后，蔚来开始建设“换电联盟”，至少7家车企参与其中，此外还有很多能源公司、电池公司。 不过，换电模式在插混、增程模式的竞争中，还不能说就已经取得了胜利。就加入蔚来换电联盟的7家车企而言，全部都有插混或者增程。 与换电类似的，蔚来给车主提供了超越预期的服务。 2018年，6辆蔚来ES8穿行新疆，蔚来派出三辆移动充电车保驾护航。但是充电车本身也是电动汽车，在充电途中耗光电量停驶，蔚来又用燃油板车拉着充电车去充电，引发网络群嘲，并且攻击电动汽车是否真的节能。 类似这样的服务，蔚来还提供了很多。在外界看来，蔚来虽然打下了“服务好”的标签，但是有过度服务之嫌，甚至让人觉得蔚来的fellow（销售顾问和服务顾问）比车主“低人一等”的感觉。 但究其本质，蔚来的换电一部分内涵和其他一部分服务，没有很大的技术创新和效率提升，而是商业创新，为高净值用户提供“管家式”的服务，用fellow等员工的时间，换取车主时间，并创造情绪价值。 第4个瞬间： 纽交所上市 关键词：融资 2018年9月12日，蔚来正式在纽交所挂牌上市。 对于很多企业来说，上市基本意味着融资“烧钱”的结束，盈利的开始。 但对于已经融了很多很多轮次、很多很多钱的蔚来而言，纽交所上市，仅仅是融资的一个阶段性节点。 很多早期投资者解禁期过后“上岸”，但蔚来还在多渠道、多层次不断融资，后来在香港、新加坡上市。 就在最近，蔚来的2024年三季报上，合肥建恒新能源汽车投资基金等三家公司又向蔚来中国投资33亿元。 蔚来汽车，会不会是中国科创历史上，融资最多、最高频的企业？甚至是空前绝后的？ 后续，蔚来CFO曲玉表示，蔚来经营现金流会实现一个正向的增长，融资不是必需，但也会根据市场的情况来动态调整融资的节奏。 也就是说，蔚来很可能还会融资——当然这不一定是坏事。 但是，因为是上市公司，并且已经融了很多次钱，蔚来和李斌反复被追问的问题，就是何时盈利。 李斌也将盈利时间点一再延后，当前的目标是2026年。 第5个瞬间 “保时捷的工厂，肯定比不上江淮的工厂” 关键词：生产 2018年10月27日央视《遇见大咖》栏目中，李斌一席话引发巨大讨论。 在被被问及 “蔚来与江淮合作到底丢不丢分”的问题上，李斌放言称“保时捷的工厂，肯定比不上江淮的工厂，你们不要觉得我胡说八道，因为我去参观过。” 蔚来汽车尽管是新造车势力头牌，但长期采用江淮工厂代工，并且因此一直饱受争议。尽管江淮这一工厂为蔚来专门建设，并且采用了最新设备。 植根于已经充分发展的中国汽车行业，蔚来等新势力，在生产方面，竞争力不弱，尽管在采用新材料、新工艺时，不免带来“产能地狱”和部分品质问题，但总体而言，不比合资、外资品牌差。 一直到2023年12月，蔚来才拥有了独立生产资质，并在后来收购了和江淮合资建设的工厂。蔚来在合肥也建设了新工厂，并参与建设合肥新能源产业园，招商引资了一批新能源、智能汽车零部件生产企业。李斌成为合肥“最强招商代表”。… read more