蔚来：10年如一日，用设计认真打造中国汽车品牌
中国目前是否存在将品牌理念与品牌表达高度结合、知行一致并且贯彻到底的品牌？近年来，国内许多品牌开始认识到品牌设计的价值。然而在这当中，鲜少品牌能将其融入品牌管理，与品牌理念、战略联立为一个相辅相成的系统。许多品牌设计的运用仅停留在作为品牌的基础识别和表面装饰，而没有从品牌管理和建设层面赋予品牌价值。此外，许多品牌没有严格遵循品牌设计体系的使用规范，轻易随着流行视觉风格而使用体系以外的设计语言和方向。
或许在许多品牌看来，这些都是不会起决定因素的细枝末节，是可以被节省的运营成本。然而从此造成的并不统一以及不够极致的品牌形象与品牌表达，也在影响它们在消费者心目中所形成的清晰而强烈的形象与定位。
▲ 蔚来十周年主题LOGO
品牌设计体系承载着品牌的形象与价值主张，是品牌资产管理的重要手段。它远不止视觉上的规范性，更重要是传达品牌的意图性。在众多中国品牌当中，汽车品牌蔚来对品牌设计体系的重视与运用，是少数获得行业内外高度一致认可的中国品牌。
作为真正理解且重视设计的中国品牌，创立10年以来，蔚来一直严格地遵循其品牌设计体系。它不仅被贯穿于蔚来的视觉、产品、空间，还作为价值观和品牌核心，指引品牌发展的方向、目标及存在意义。藉着蔚来最近发布的十周年纪念LOGO，本期品牌栏目「360°Brand」，采访了蔚来10周年LOGO设计团队United Design Lab（简称UDL），共同探讨蔚来品牌设计体系及其是如何赋予品牌价值。
10年以来，始终如一
“每一次的品牌表达，每一个细节，是蔚来触达用户并赢取他们信任的每一次机会。”
在创立之初就定下一个稳固的品牌内核，并且在多变的市场环境中，依然保持品牌表达上的贯彻如一，其实并不容易。在蔚来创立10周年之际，回顾它的设计态度就显得别有意义。从蔚来创始以来的10年，他们不断重复践行其愿景，以行动坚持执行品牌一致性。“蔚来能区别于其他中国汽车品牌，是因为从创立之初，蔚来就有一个明确的品牌使命——‘Blue Sky Coming 共创可持续和更美好的未来’。蔚来的使命与其行动、品牌设计、价值观、策略等共同构成完整的品牌结构和回路，完成了有别于其他汽车品牌的，一个特别强烈的品牌输出。”UDL说道。用系统性的设计完成品牌表达可能不会产生即时性的效果。但每一次的品牌表达，每一个细节，是蔚来触达用户并赢取他们信任的每一次机会。经过10年的积累和终而复始，蔚来的行动和品牌表达沉淀为品牌资产，让蔚来在品牌建设上走出他人难以企及的痕迹。
▲ 蔚来LOGO
“Horizon”作为蔚来最重要的品牌资产之一，来自于它的品牌价值观，也奠定了其品牌设计体系的基础。在其LOGO概念中，“Horizon”的上方代表天空，即其愿景，下方则代表延伸向天际线的道路，即其行动。由此延伸，这套设计逻辑融合于蔚来的各个业务版块和内容输出端口。这也从蔚来10周年的LOGO中清晰地体现出来。
▲蔚来LOGO设计过程，©NIO & Carlos Llorente（左滑查看更多）
在项目开始之际，UDL认为蔚来已经向他们展示了一个特别鲜明且明确的品牌策略，因此在本次LOGO的设计上他们能有一个明确的发力点。遵循蔚来的品牌设计体系，UDL以其品牌资产“Horizon”为基础，让LOGO在地平线和清晨氛围下演绎。“N10”被作为视觉切入点，与蔚来的英文标识“NIO”相结合，作为本次设计的概念。他们将“IO”维持在品牌原有极简又带有精致感的处理，设计的亮点则体现在LOGO的变化上。“IO”被加入了各种动态的语言和渲染的手法，将蔚来10年以来的行动和成就转化为动态的表达。“IO”千变万化，但又回归核心，表达蔚来提供技术、产品、服务、社区的多元服务都遵循蔚来的使命，并通过行动达成。
最终，这些变化又呼应到蔚来Blue Sky Coming的使命，并表达蔚来携手用户共同成长的初心与未来期待。整个LOGO的设计在维持调性统一的同时，涵盖了更丰富的品牌内容，让品牌的影响力以更强烈的方式被传播。
▲蔚来十周年主题LOGO（左滑查看更多）
坚定地执行品牌一致性，打造品牌视觉资产
“从LOGO、视觉、到产品、空间，蔚来向人们塑造了明确且统一的品牌形象。”
品牌一致性（Brand Consistency）指确保品牌在传播和定位上与其品牌理念和形象要素保持一致，并不断重复该行动。而品牌设计体系则是帮助品牌一致性的建立和维护。这看起来似乎简单且无聊，但却被许多经营者忽视。甚至，在一个不断求新的消费者需求下，执行品牌一致性甚至会被视为低性价比的手段。然而，品牌一致性是品牌成功的关键因素。通过明确的形象表达和重复的发声，随着时间的沉淀，品牌的识别度则会越来越清晰，最终植根于用户心中。
▲ NIOBerlin主视觉
真正能做到品牌一致性，需要品牌经营者在许多诱惑和变化面前做出正确的判断。面对不断变化的市场和竞争格局，忠于自己的品牌理念与初心。渠道、媒介、消费者代际等的变化，新竞争者的加入，都可能会让经营者动摇品牌的格局和资产，在品牌形象、品牌表达方式、定位上做出改变或提出新的设计策略。
▲ 蔚来ET7
在品牌发展的10年里，蔚来似乎没有因为这些外部的变化因素而动摇了其品牌愿景和资产。相反，他们日复一日地坚持他们的品牌设计体系。从LOGO、视觉、到产品、空间，蔚来向人们塑造了明确且统一的品牌形象。比如，“Horizon”的品牌资产，贯穿着蔚来的视觉输出。NIO Berlin主视觉、NIO IN主视觉、NIO Phone主视觉、各大车展视觉都呈现了其品牌的系统性与连贯性。
▲ 蔚来EC6（左滑查看更多）
“实际上，蔚来并非单纯地将品牌设计理解为视觉，而是一种品牌资产管理的手段。”UDL分享道，“在这个品牌资产管理系统中，设计并不止于可见的部分，其颗粒度下沉至品牌的细枝末节，乃至许多看不见的地方。”打开蔚来的官方网站和社交媒体，或走到线下空间，驾驶其汽车，你能感受到十分一致的品牌语调与感受。或许对一些品牌来说，这看起来有点无趣，也限制了设计的发挥空间。“它甚至不像一次广告营销那样，当广告费花出去以后就能马上拿到订单这样得到立竿见影的效果。但是，站在10年后的今天回看蔚来一路以来的品牌建设，以10个关键词来呈现蔚来的十周年时，这一切的坚持让蔚来的品牌如此清晰、持续且深入人心，而不是昙花一现。”UDL说。
▲ NIO Life: Eco-Conscious Furniture Collection, NIO X Tom Dixon（左滑查看更多）
将品牌设计的规范执行到底，也体现出蔚来足够尊重设计的态度，以及对设计高审美输出的追求。每一个品牌和企业或许都有一本VI执行规范手册。但能将此分毫不差地执行于品牌的所有端口和细节，不仅需要设计师对品牌各种设计需求都梳理清楚，也需要品牌能严格按照VI的说明书执行落地。UDL还分享了一个重要的信息，为了让品牌系统被准确地执行，蔚来甚至将他们的VI整合为一个线上系统。VI的使用规范、视觉资源、中英版本、各地市场的细节考虑等，都被周全地纳入该系统当中。这是在国内品牌里甚少能看到的设计管理方式。对蔚来而言，注重设计并非一个对外的形象口号，或是一种营销方式，而是在企业内部真正将设计纳入到战略层面，并将其作为维护品牌的关键工具。
▲ 蔚来中心丨上海虹桥国际机场（左滑查看更多）
用设计体系真正赋予品牌价值
“设计不在于哗众取宠，而在于用其找到品牌最适合自己表达的道路。”
蔚来以设计在车友群体、甚至汽车行业外圈粉无数，已经不算一件新鲜事。但难能可贵的，就在于它的坚持以及“恰如其分”。设计不在于哗众取宠，而在于用其找到品牌最适合自己表达的道路。深具设计基因的蔚来，在品牌、产品、服务、社区上探索出与价值观高度一致的设计方向。纯粹的 （Pure）、有温度的（Human）、科技的（Progressive）、精致的（Sophisticated），是蔚来在所有创意输出上的行为准则。
▲ 蔚来ET9（左滑查看更多）
▲ 蔚来无人驾驶概念车（左滑查看更多）
比如，在蔚来无人驾驶概念车EVE的设计上，他们以“第二起居室”为概念，通过前沿技术和设计为用户打造一个舒适和谐的移动生活空间。EVE有明确的设计切入点（纯粹的），从人们真实的驾驶需求出发（有温度的），并通过科技和精致的设计完成。NIO House是蔚来的社区版块。不同于单纯的汽车零售空间，NIO House是从“蔚来用户和朋友们的生活空间”出发（有温度的），并结合不同场所和地域特点确定空间的功能（纯粹的）、结合新颖材料的运用（科技的）完成设计。遵循蔚来的设计基因，他们设计出了不同定位的产品和空间，让蔚来有着丰富的产品和服务，而这些产品和服务又都在蔚来的设计体系和价值观中。因此，设计体系并非将品牌局限于不能变通的规则，而是指引品牌往正确的方向不断发挥创造力。
▲ 蔚来中心 | 合肥新桥产业园：“零碳”蔚来中心（左滑查看更多）
▲ 蔚来中心 | 阿姆斯特丹（左滑查看更多）
▲ 蔚来中心｜济南宽厚里 © photo by Wen Studio（左滑查看更多）
许多中国品牌还未意识到品牌设计体系之于打造真正高端品牌的重要性。品牌设计是品牌表达和触达用户最主要的方式。想要实现长期发展，成为拥有国际声誉的品牌，设计是不可或缺的环节与力量。因为这意味着品牌对用户的表达质感和质量放置于一个很高的优先级，从而让用户对品牌有一个高要求和高品质的价值肯定，并由此形成忠诚的用户心智。而形成这样的品牌质感，品牌需要一个完整的设计体系，并坚持在每次表达和每个细节里将其贯彻到底，让品牌形成一致性，为用户留下清晰的品牌认知。
▲ 蔚来LOGO
高品味的品牌设计如今不再稀缺。但如果仅仅把设计看作简单的装饰、营销方法，再好的设计也难以给品牌的可持续发展带来价值。经营者需要真正尊重并相信设计的作用，并使用品牌设计体系作为品牌管理的手段之一。这意味着设计体系需要真正地与品牌理念、战略与企业文化相融合。这样的品牌坚持，我们在蔚来这个案例上窥见一二。当品牌的每一次输出都顺延其设计体系，并与品牌理念相一致，这些输出才会慢慢沉淀为品牌资产，最终将其塑造为真正的品牌。
蔚来
蔚来是一家全球化的智能电动汽车公司，于 2014 年 11 月成立，致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验，共创可持续和更美好的未来。蔚来是全球首家在美国、中国香港、新加坡三地上市的汽车企业。经过十年的发展，蔚来公司已成为全球领先的智能电动汽车企业之一。
出处：头条号 @靓丽日记